新零售背景下母婴零售企业全渠道战略的实施研_母婴世界杂志社投稿

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新零售背景下母婴零售企业全渠道战略的实施研

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自2在云栖大会上提出“新零售”概念后，新零售逐渐受到学界和业界的广泛关注。新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。正如阿里巴巴集团CEO张勇所说，走向新零售的核心是基于从以商品为核心到以内容为核心的消费洞察重构起点，触发完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构，充分利用互联网爆发新零售力量。我国母婴行业起步时间较晚，但发展迅速。笔者选取乐友和孩子王两家母婴零售企业，分析传统母婴连锁店的全渠道战略布局方法，研究母婴零售企业如何在新零售背景下借势发展实施全渠道战略，对于研究其他行业探索新零售也是一个有益的借鉴。一、母婴行业发展历程长期以来，我国母婴产品在线下实体店销售，例如杂货店、综合超市、百货商场、购物中心、母婴用品专卖店等。上世纪90年代末，母婴线上渠道开始布局。部分门户网站上开辟出育儿频道介绍母婴相关知识，网页上含有母婴企业信息、广告等。此时，门户网站育儿频道无法与消费者互动交流，不能满足消费需要，不能称之为母婴电商企业。从本世纪初到2010年前，母婴行业处于启动发展期，母婴零售渠道开始丰富起来。线下从母婴店扩展到母婴大卖场、目录电话销售的精品店、便利店等；线上母婴电商企业逐渐出现，母婴类社区涌现。例如，乐友网（www.leyou.com）于2000年正式开通，2004年10月乐友会员目录创刊，乐友首创连锁店+网上商城+直购目录“三位一体”营销模式。这一模式迅速在孕婴童业普及，对业界影响深远。红孩子于2004年6月在北京成立，采用“目录销售+网络销售”的方式。妈妈网于2006年3月在北京成立，2007年宝宝树上线，两者皆从母婴社区起家。2009年孩子王成立，定位为专业从事准妈妈以及0～14岁儿童商品一站式购物并提供全方位增值服务的母婴童行业零售领军品牌。我国在2011年、2013年、2015年先后实施双独二孩、单独二孩、全面二孩政策，母婴群体不断壮大，消费能力逐渐增强，一系列的利好消息让更多创业者嗅到商机。2011～2015年，网购成为重要消费场景，母婴行业进入高速发展期，综合平台进入母婴电商市场，垂直母婴电商平台相继上线，母婴社区开始布局电商业务，跨境电商迅速发展，行业集中度提高，合并整合为主调。同时，母婴企业加快移动端开发，垂直细分的母婴电商、工具、社区等APP涌现，个性化特征显著。2012年，苏宁收购红孩子，开始发力母婴市场。2014年，蜜芽宝贝、贝贝网、辣妈商城、宝贝格子、美囤妈妈等先后上线。随着母婴电商获取顾客成本的逐渐提高，母婴商品网络销售规模占母婴行业市场规模的比率增长放缓，母婴市场回归理性。2016年后，母婴电商企业深挖消费者需求，差异化经营，精细化运作，以多元化的家庭服务为方向，打破行业边界，与育儿、早教、健康、亲子、金融等行业融合，开拓多种消费场景，实现线上线下资源整合协同，布局全产业链成为主要趋势。截至2，苏宁红孩子全国门店达到172家。二、母婴企业类型及特点母婴零售渠道狭窄，上游是约4000家力量分散、体量小的品牌供应商，下游是近3亿需求分散的庞大市场规模，母婴行业具有哑铃形特征。母婴行业蓝海吸引众多零售企业进入，市场上除线下的母婴连锁店、商场百货、超市大卖场等传统渠道外，线上还有主做母婴社区或工具的亲宝宝、宝宝树、妈妈网、辣妈帮，有主做销售的综合电商天猫母婴、京东、苏宁易购，有主做销售的垂直电商贝贝网、蜜芽宝贝、美丽妈妈，有全渠道零售商乐友孕婴童、孩子王、红孩子、爱婴堂。线上流量入口多元化，包括网上商城、APP、社群、公众号、小程序、微商等。表1 各类型母婴零售线下渠道优劣势对比分析线下渠道类型适宜人群渠道优势渠道劣势母婴连锁店大众消费1. 品类齐全、品牌信任度高，消群体、费站2购3.. 和式过通连育购过程锁儿物专快经成业需捷营长服求方咨有务便询人利，等员于满专提控足业供制消性个运费服性务营者化一导成1二2影.. 线响需选城业要址市绩较不的大慎经的将营营影成运响本面到较积客高，流在量一进、而本，建立品牌效应群体1 2 3...购依适托物宜较环于高境销的较售客好毛流，利量具率确有较保广高销告的售效商业应品绩1 2.. 产通品常不商全场有扣点，经营成本较高1.依托较大客流量确保销售业绩2.适合大众中低端产品的销售1. 服务水平低3.适宜奶粉、纸尿裤等销量大的2. 品类有限标品中高端群体商场/百货中高端消费超市/大卖场大众消费者表2 各类型母婴零售电商企业特点类型代表企业特点优势劣势主要盈利点母婴社区宝宝树提供优质内容、消费者间的沟通交流，通过热门讨论