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少儿频道的母婴产业契机

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国家卫计委最近公布的生育意愿调查显示，全面放开二孩后，超八成人想生二孩。华泰证券预测，每年将有可能新增新生儿100～200万人，2018年新生儿将有望超2000万人。庞大的婴幼儿数预示着愈加丰富的市场需求，以奶粉生产商为代表的纸尿裤、孕婴童服装等母婴领域企业都在摩拳擦掌。艾瑞发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》显示，2015年母婴市场交易规模是2.3万亿元，2016年这个数值还将继续大幅上涨，预计2018年母婴市场交易规模将超过3万亿元，母婴市场呈现一片红海。一、国内母婴行业概况从销售渠道来看，目前国内线上渠道和线下渠道的发展都已相当成熟，拥有较为丰富的形态。其中线下渠道发展多年，主要由品牌专卖店、超市/百货/药店的孕婴童专卖区、零售商自建渠道、便利店/个体店、目录直购5种渠道构成；线上渠道发展时间相对较短，但发展迅速，形态已较为丰富，主要分为综合电商平台、垂直孕婴童电商、母婴垂直社区、品牌商及线下零售商自建电商几种。图1　国内母婴行业销售渠道图2　国内母婴用品交易规模图3　2011—2018年中国网购交易额PC端和移动端占比从母婴市场交易规模来看，线下交易规模大幅高于线上规模，但从增长速度来看，线下规模已趋于稳定，增幅有限，而电商发展日趋成熟，母婴市场的线上交易规模仍处于高增长率期，未来电商交易母婴市场所占的份额将越来越大。二、少儿频道迎来母婴产业契机母婴衍生产业有望成为少儿频道新的经营突破口，理由有三：其一，随着“二孩新政”的实施，母婴产业在原有的规模和基础上，发展成为更庞大的消费产业，呈现一片红海，为少儿频道涉足母婴产业提供了良好的市场环境。第二，互联网技术发展迅猛，母婴线上市场日趋成熟，交易规模处于高速增长期，为少儿频道的母婴电商创业提供了有力的技术支持，规避了许多传统母婴门店的痛点。第三，自2008年三聚氰胺事件发生后，中国母婴产业的信任遭遇消费者前所未有的危机。母婴线上市场更是如此，消费者的信任度与商品品质将是母婴电商的核心竞争力。传统电视媒体具有市场公信力，少儿频道涉足母婴市场拥有优势。三、少儿频道如何进入母婴产业 1.打造母婴相关品牌节目。打造一档乃至数档母婴相关的品牌节目是基础。初涉母婴行业，逐步扩展电视影响力必不可少，通过打造母婴相关的品牌节目来提升人气，通过内容来吸引观众并发展潜在客户，是创业前期开拓市场最为有效的方式。传统电视媒体的公信力与公益服务性需要通过节目来体现，品牌节目将是少儿频道进入母婴产业最核心的竞争力，节目的公益服务性越强，吸引的“爸爸妈妈”就越多，观众变用户的转化率就会越高。 2.打造内容与商品兼具的母婴社区在线平台。仅仅依靠节目品牌、内容播出来吸引用户是难以保证母婴产业用户规模的，以节目为依托，打造内容与商品兼具的母婴社区在线平台必不可少。母婴用户在网购时更加注重口碑和信任。以奶粉为例，2015年1—10月B2C平台奶粉销售份额大部分被口碑与信任度较高的大型电商所占据，其中京东40.3%，天猫27.7%，苏宁易购10.5%占据前三，合计约占市场的80%。通过母婴知识资讯、交流互动、专家答疑等一系列的社区运营来提升口碑与美誉度，不仅可以聚合大量具有母婴商品需求的用户，还能够提高用户黏性，把握用户需求，提升复购率，通过电商模式将用户转化为忠实的客户。 3.打造母婴电商APP。艾瑞咨询数据显示，2015年中国移动端网购在整体网购市场交易规模中占比达55.0%，首度超过PC端成为网络购物市场的主流选择，未来几年该比例还将近一步扩大。母婴电商同样如此，B2C市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，APP端用户增速达32.6%， PC端仅增长7.4%。未来，母婴电商移动端用户数量与PC端的差距将逐步缩小并反超。所以，想要在母婴电商行业走得更远，占有更多份额，打造一款优质高效的专属母婴电商APP必不可少。 4.扩充服务范围，线上拓展线下。母婴电商品类有限，用户生命周期相对较短、不易留存，这是母婴市场天然的短板。从长期发展的角度来看，扩充服务范围是母婴电商健康持续发展的必由之路。一方面可以通过开设传统母婴门店，线上拓展至线下，让线上用户在门店进行实物体验，提升用户的满意度与信任度；另一方面，围绕母婴人群打造其他服务设施，如儿童游乐场、早教中心、少儿才艺培训班、儿童餐饮等，商品外延也随之扩大到教育、游乐、服装、玩具、餐饮等。通过这些线下的拓展与延伸，大幅度延长母婴用户的消费周期与黏性。图4　母婴市场的可服务范围