国产母婴品牌市场定位策略研究

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摘要：一、定位理论的作用与现状 随着二胎政策开放以来，中国进入了新的生育高峰期。“二胎经济”也迅速升温。母婴品牌众多，在传播过程中，呈现出了同质化严重、传播过于单一、传播

一、定位理论的作用与现状

随着二胎政策开放以来，中国进入了新的生育高峰期。“二胎经济”也迅速升温。母婴品牌众多，在传播过程中，呈现出了同质化严重、传播过于单一、传播内容单调等问题。在竞争激烈的母婴市场要想占有一席之地，可谓是困难重重。所以，品牌在营销传播策略方面“转战”互联网，以消费者需求进行定位，以求能够借助定位理论的优势在消费者心智中树立品牌形象，促进品牌销售，提高品牌价值。

中国企业界已经将定位理论应用于产品定位、品牌形象定位和目标市场定位的过程中，并取得了一定的成绩。定位理论认为，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营售点。年，《新定位》还指出了，消费者的心灵或直觉是营销的终极战场，营销和广告宣传应将火力集中在一个狭窄的目标上，要创造出一个心理的独有“第一说法、第一时间、第一位置”。

尽管定位理论对于企业发展有着重要作用，曾有人指出，定位理论是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。不过，随着市场的快速发展，定位理论并非万试万灵，其作用也受到了限制，“第一说法、第一时间、第一位置”也未必就能引起消费者的注意。尤其是当前互联网+环境下，消费者的消费心理和消费结构升级后，对于新品牌或产品而言，要想在消费者心智中留下一定的位置就变得尤为困难。那么，定位理论是否还适合市场的发展需求，企业能否在应用定位理论取得成功呢？

二、以消费者进行定位

启初是上海家化联合股份有限公司旗下的品牌，2013年面向消费市场，致力研发“专属于0-3中国婴幼儿个人护理产品及方案”，进入市场3年多的时间，受到了中国消费者的喜爱。2016年双十一销售表现更是突出，以377.8%同比增长完美收官，店铺类别排名第一，超越强生婴儿、哈罗闪等品牌。

（一）深入挖掘消费者需求

21世纪前母婴产品的销售渠道通常以商场、超市、批发市场等为主。21世纪后，尤其是互联网+时代，连锁经营成为消费者欢迎的经营模式，并借助互联网的优势，少数母婴企业得到快速扩展。母婴产品的消费群体从整体上来说主要有孩子的父母和以母婴用品为礼品的送礼者。这两个群体的关注的角度不同，所以在购买产品的决策上也会呈现出不同的特点。

启初品牌将主要目标对象锁定为孩子的父母，孩子的父母更注重品牌效应，往往口碑好，大家都爱用的产品会对他们的购买决策产生较大的影响。目前来说，80后、90后是主要的消费群体，其主要是独生子女居多，没有育儿的实践经验，所以对育婴知识需求强烈但经验欠缺；在消费水平上，现代父母大都是等事业稳定后才开始生孩子，具备一定的经济实力，消费大方，对产品的价格表现出不敏感；购买产品的时间上，因为上班等客观原因，孩子的父母在购买时间上比较受到限制，更倾向于购物方便的网络购物；在品牌选择上，会出现不理性消费，认为进口的一定比国产的好。

（二）启初的营销传播策略

1.立足本土，发挥国产品牌力量

消费者往往存在着一定的认识误区，认为大品牌好，尤其是进口的产品对婴幼儿更好。所以，启初作为新品牌进入市场，第一个难关就是要消除或者降低消费者对国产品牌不好的怀疑。在广告方面，提出了“取自然之初，育生命之初”广告主题，将产品的特点、功效等通过广告主题进行表现，强调产品对婴幼儿肌肤的细致护理。它以消费者的“固有观念”为基础，而不是硬性地创造一个新概念。这种定位既迎合了消费者对婴幼儿肌肤护理的需要，同时也让品牌迅速找到了细分市场的缝隙，在众多母婴品牌尤其是国外品牌占据主要市场的情况下，赢得消费者对国产品牌的信任。

2.服务细致化，做好关系定位

传播学理论认为，受众在接受信息的过程中，“主动地回避那些与自己预存立场或固有观念向龃龉”2的信息，而倾向于接受那些自己熟悉并与自己观点相同或相类似的信息。启初在进行差异化定位的过程出，除了产品本身的特点外，还通过公关促进与消费者的沟通与联系。通过举办活动让更多的消费者加入启初家庭，比如“让妈妈参访团走进启初婴幼儿个人护理研究中心”，开展“南京周末母婴趴”等，帮助更多的新手父母掌握更多的育婴经验。

文章来源：《母婴世界》 网址: http://www.mysjzzs.cn/qikandaodu/2020/0907/556.html

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