凯度消费者指数:数据解读母婴行业下的增量市场

作者:网站采编
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摘要：近日，在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚从、货、场三个维度，分享后疫情时代母婴市场新变化，解码增长新路径。以下为精彩演讲内容

近日，在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚从、货、场三个维度，分享后疫情时代母婴市场新变化，解码增长新路径。以下为精彩演讲内容:

在整个后疫情时代，消费者发生了什么变化?首先看母婴市场新生儿人群的变化。去年新生儿1400多万，今年大家争议的话题就是这个数字在增加还是在减少，我们的观察是这个数字可能不会再增加，可能会跌破1400万，当然在年底才能做个认证。从百度搜索指数来看，搜索怀孕关键词的，今年上半年比去年上半年还少。有一句话“经济发展是最好的避孕药”，从某种程度上来说，大家脑子里都想着怎么活下来，怎么增长，生小孩的心情就少一点，所以对于接下来整个中国新生儿市场会不会有一个反弹，我们还是持保守的态度。

从中国上半年的整体趋势来说，整个快消品市场受到了蛮大的冲击，很多消费者的刚需还在，但跟社交、出行有关的品类受到了蛮大的影响。今年1-6月，快消品整体销售额下降了2%，母婴行业下降了0.03%。在2、3月份甚至到4月份的那段时间，母乳喂养率比之前高很多，影响了很多奶粉销售。从某种程度上来说，一方面供应有问题，但另一方面，需求端也发生了一些变化，所以整体来说对母婴市场影响还是比较大的。

不同品类的状况怎么样?今年Q2同比去年，婴幼儿辅食、配方奶粉的购买价格仍然有9%和5%的增长，虽然增长率比去年低，但其他的品类平均价格的增幅事实上比去年要更低，也就是说整体市场的高端化趋势没有延续，反而受到一些阻碍。受到阻碍的原因并不是因为消费降低了，而是促销率发生了极大的变化，现在卖东西不促销消费者不会来买，今年快消品市场厂家商家加大了促销力度，这样的促销力度使得整体价格，特别是非刚需产品的价格有非常大的变化。

再看下不同品类在今年二季度和之后整体的恢复状况。第一类叫增长品类，像婴童保健品增长得不错，因为要给宝宝更好的免疫力，家长在这方面愿意花更多的钱。第二大品类是稳定品类，包括宝宝的刚需品类奶粉纸尿裤，在2、3月份因为供应链和其他方面的原因受到一些影响，但在二季度有一个非常稳健的恢复。第三类叫复苏品类，包括婴幼儿辅食、婴童湿巾、婴童洗护，一季度受到影响比较大，二季度慢慢在回升，这一品类需要更多的增长动力才能回升到去年的增长态势。

2020年进入了新常态，新世界加速增长更需要我们加强对于整个市场、消费者和渠道的认知。今天主要分享三个方面，第一个方面是细化一些主力人群的核心需求;第二点是如何把握核心人群的真正需求，研发出好的产品来满足这些需求;第三点是我们怎样快速调整，加快对渠道的转变应对。

聚焦主力人群诉求

90后、95后的妈妈已经成为了孕育的主力，她们跟之前的妈妈有什么区别呢?我们用实际的消费者购买数据可以得出一些很有意思的差异。

首先85前的妈妈花钱主要在吃上面，很多钱花在辅食、奶粉和儿童牛奶上。90后的妈妈购买的产品广度和宽度有非常大的差异，她们花钱不仅在吃上面，而且在非食品上，特别是婴儿洗护、湿巾、润肤露等产品。其次，从人均购买品类数量来说，85前的妈妈平均购买4.5个品类，而90后妈妈是5.2个品类，她们也开始购买一些有特殊成分的产品。所以，90后妈妈整体的需求是往更加细分化、专业化，甚至是成分化的方向发展。

把握消费者核心需求

我们做了百度指数的研究，看到在2、3月份的时候，免疫力是一个热搜词，等到4、5月份搜索的峰值就掉下来了。但是消费者对健康的关注度显著提升，健康概念的搜索量非常高，而且在4、5月份还是维持一个非常高的位置。

从我们对消费者的追踪来看，益生菌产品今年上半年是同比21%的销量增速，乳铁蛋白有11%的销量增幅，跟儿童相关的产品比如洗手液、洗衣液也有不错的一个增长。

文章来源：《母婴世界》 网址: http://www.mysjzzs.cn/zonghexinwen/2020/1021/636.html

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